Identidad · Sistema gráfico · Packaging · Artes finales
Identical vende perfume de calidad a precio accesible. Es una promesa fácil de escribir y durísima de aparentar, porque el cliente no la juzga leyendo: la juzga en los tres segundos en los que levanta la tapa de una caja.
01 Mirar
La marca pedía dos cosas que en el punto de venta tiran en direcciones opuestas: accesible y de lujo. Su propio manifiesto lo dice sin rodeos —el objetivo es democratizar la elegancia— y ahí está el problema, porque los códigos del lujo se construyeron precisamente sobre lo contrario: la escasez y el precio.
«Nuestro propósito es claro: hacer que la experiencia de usar perfume sea accesible para todos, sin sacrificar la calidad.» Identical Fragrances
En perfumería la categoría además no ayuda: todas las marcas accesibles se parecen entre sí y todas dicen lo mismo. Hacer otro logotipo elegante no resolvía nada, porque el terreno donde se gana o se pierde esta promesa no es la identidad. Es la producción.
02 Detectar
Al recorrer el recorrido completo de compra apareció el patrón: nadie decide si un perfume es bueno mirando una campaña. Lo decide con las manos —el peso del cartón, si la tapa hace ruido, si el sello es dorado de verdad o un amarillo impreso, si el papel de dentro está estampado o es papel de seda del rollo.
Y un segundo patrón, propio de la categoría: una marca de fragancias no tiene un producto, tiene un catálogo. Cada aroma necesita distinguirse del de al lado y a la vez pertenecer visiblemente a la misma casa. Eso obliga a decidir algo antes de diseñar nada: qué elemento varía y qué elemento no puede variar nunca.
03 Ordenar
La fase de estrategia se cierra con cuatro decisiones. Son las que permiten justificar cualquier pieza posterior sin recurrir al gusto.
El logotipo y el sello no se mueven nunca. El color es lo único que distingue una fragancia de otra: terracota, verde oliva, kraft.
Capital fina muy espaciada: pide el registro de la alta perfumería sin copiar a ninguna casa concreta, que es lo que hace que una marca accesible se lea como falsificación.
Un monograma circular que funciona solo, para cuando no cabe el nombre. Es lo que aparece en la bolsa, en el papel de seda y en la tapa.
Una tipografía, un sello, tres colores. Todo el presupuesto disponible se va a lo que se toca: el gramaje, el dorado y el papel interior.
Y una frase de posicionamiento que ordena el resto de las decisiones de comunicación:
«No vendemos sólo fragancias, vendemos experiencias, recuerdos y emociones.» Identical Fragrances
04 Dar forma
Aquí el proyecto deja de ser diseño y pasa a ser producción. El sello dorado va siempre en el mismo punto de la tapa: es la primera cosa que ve quien recibe el paquete y la que decide si esto parece caro.
Y se entregaron artes finales listas para imprenta, no solo los mock-ups. Es la parte que nadie enseña en un portfolio y la que decide si la marca sale del ordenador con el mismo aspecto con el que entró: troqueles, márgenes, color preparado para producción y las especificaciones del dorado.
Por qué funciona
Una marca accesible que quiere parecer cara tiene un presupuesto limitado y tiene que elegir dónde gastarlo. La tentación es gastarlo en lo que se ve de lejos: una campaña bonita, un escaparate. El problema es que de lejos el cliente todavía no ha decidido nada.
Aquí el criterio fue el contrario: el sistema es deliberadamente austero en lo grande para poder ser generoso en lo pequeño, que es donde se toca. Un papel de seda estampado cuesta poco y cambia por completo el recuerdo de una compra. Eso no es una decisión estética. Es una decisión de dirección.
Qué se entrega
Termina cuando el cliente puede trabajar sin nosotros. Esto es lo que se entrega, en todos los proyectos de marca:
En este proyecto el peso estuvo en la producción: sistema de packaging en dos gamas, cartelería, bolsa, tote, saquito y artes finales listas para imprenta.