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Marta Puente no necesitaba que le inventáramos un concepto: llevaba uno encima desde que dejó la consultoría para montar esto. El trabajo fue darse cuenta de que su historia personal era la marca, y construir la gramática que hace que aguante repetida cuarenta veces.
01 Mirar
La consultoría de diversidad e inclusión habla, casi sin excepción, en un solo registro: informes, marcos de trabajo, compromiso corporativo. Un lenguaje que suena responsable y que no compromete a nada. Y arrastra un problema de credibilidad propio: las empresas firman intenciones y luego no cambian.
Bridge 4 Inclusion llegaba con algo poco habitual en ese contexto: su fundadora ya decía en voz alta lo incómodo. No prometía transformación, señalaba la distancia exacta entre prometerla y hacerla.
«Sabemos que el puente más difícil de cruzar es el que separa las palabras de los hechos.» Bridge 4 Inclusion
Detrás hay una trayectoria que sostiene la afirmación: Marta Puente es psicóloga y pasó veinticinco años en consultoras como Hay Group y Korn Ferry trabajando con compañías del IBEX 35, antes de montar esto durante la pandemia. El activo de la marca no era una promesa. Era ella.
02 Detectar
Al desmontar lo que ya existía apareció el patrón, y era llamativo: el puente no era un recurso decorativo puesto al final. Estaba funcionando, a la vez, en cinco capas del negocio —en la biografía de la fundadora, en el nombre, en la promesa, en la llamada a la acción y hasta en cómo se respondía a quien se resistía.
Una metáfora que resuelve cinco cosas es un regalo y una trampa. El regalo es la coherencia gratis. La trampa es que, repetida sin una forma visual que la sostenga, en tres meses se convierte en un eslogan gastado. Lo que faltaba no era decir más veces «puente». Era que el puente dejara de ser una palabra y pasara a ser una forma.
03 Ordenar
Toda la fase de estrategia se puede resumir en cuatro decisiones. Están documentadas en el manual con su porqué, y son las que hacen que cualquier pieza posterior se pueda justificar sin recurrir al gusto.
Dejar de hablar de diversidad en general y aterrizar en un terreno defendible. De ahí sale el tagline: «Talento sin género».
La personalidad se fijó en ejes con una posición marcada: expresiva, amigable y muy cercana, pero claramente progresista. Ni corporativa ni militante.
El color se eligió por significado, no por gusto. Cada tono tiene su ficha con connotaciones y uso; mindaro entra por auténtico, independiente y excéntrico.
El arco es el enlace, el 4 es el nexo que une las dos palabras y el isotipo se construye como rampa: un puente conecta, una rampa además impulsa.
04 Dar forma
A partir de ahí la producción es casi mecánica, y eso es exactamente la señal de que el sistema funciona: cada pieza se resuelve sin volver a discutir nada.
Por qué funciona
Poner un puente en un logotipo lo hace cualquiera. Lo que distingue este proyecto es que el puente decide: decide que la paleta tenga dos orillas y una unión, decide que el tono sea cercano y progresista, decide que la llamada a la acción sea un verbo de movimiento y decide cómo se responde a quien se resiste.
La cadena se puede seguir entera, y eso es lo que distingue un sistema de una colección de piezas bonitas: «puentes humanos» aparece en el mapa de concepto de la primera semana, sobrevive a la fase de estrategia y termina siendo el titular de los mupis en la calle. Sin ese rastro, un manual de setenta y seis páginas es papel. Con él, es la razón por la que la marca no se descose cuando la toca otra persona.
Y una nota sobre el reparto: el concepto del puente es de la fundadora, lo vivió antes de contarlo. Lo nuestro fue verlo, ordenarlo y darle forma. A veces dirigir una marca no consiste en aportar la idea, sino en reconocer la que ya está encima de la mesa.
Qué se entrega
Termina cuando el cliente puede trabajar sin nosotros. Esto es lo que se entrega, en todos los proyectos de marca:
En este proyecto se entregó además la web diseñada y desarrollada y las piezas de campaña para mupis.